Hantera varumärket i sociala medier
Hur hanterar man egentligen ett varumärkes rykte i sociala medier? Vad kan man förvänta sig att medarbetarna säger online? Vad borde de egentligen få säga och kan deras spontana reaktioner att försvara sitt företag vara direkt skadliga?
När jag kikar närmare på vad som behövs för att hantera olika typer av sociala medier så möter jag gång på gång samma slutsats: det är fortfarande inte tjänsterna eller teknikerna som är det viktigaste, det är organisationen och människorna bakom.
Felaktiga reaktioner kan skada
Som du förmodligen är medveten om så finns det stora risker med att inte ha en överblick över vilka publika diskussioner som pågår på Internet om det egna varumärket, anledningen är att du då inte kan reagera snabbt och effektivt. Men om det uppkommer en negativ Internethändelse och företaget reagerar på fel sätt, genom traditionell PR eller till och med genom juridiska åtgärder, så kan det faktiskt orsaka mer skada än att inte reagera alls.
Enligt analysföretaget Gartner (1) är sannolikheten väldigt hög att nÃ¥gon form av negativ Internethändelse kommer att inträffa för de flesta företag. En utmaning ligger i att pÃ¥ bÃ¥de individ- och gruppnivÃ¥ pÃ¥verka eller kontrollera de här negativa Internethändelserna. Nu säger förmodligen nÃ¥gra där ute “Hörru! Du KAN inte kontrollera nÃ¥nting ute pÃ¥ Internet! Glöm det!”.
PÃ¥ det vill jag svara: Resultatet är aldrig garanterat, men precis som i resten av samhället kan du alltid pÃ¥verka Ã¥sikter och opinioner, frÃ¥gan är hur bra lobbyister du arbetar med…
Gränsen mellan privat och professionellt suddas ut
Att påverka och styra åsikter om det egna varumärket i det sociala medielandskapet är av flera olika anledningar riktigt, riktigt svårt. Kanske lite oväntat så finns en av de riktigt stora utmaningarna i de egna medarbetarnas goda vilja att hjälpa företaget.
Gränsen mellan individers professionella och privata liv suddas idag mer och mer ut i och med webbtjänster som till exempel Facebook. Det är förmodligen en självklarhet att ditt företag har en policy för vilka medarbetare som får uttala sig om vad i pressen, men det blir inte alls lika självklart när det handlar om en diskussion på en social mediasite där de medverkande kanske inte ens inser att vad de säger är publikt tillgängligt och kan hittas av journalister, konkurrenter, lobbyister osv. Om den diskussionen sedan uttrycker åsikter som verkligen borde hållits privat, då har företaget ett problem.
Jakten på den försvunna lösningen
Nu har jag bara radat upp problemen så låt oss gå över till det intressanta! Hur löser vi det här egentligen? Som jag nämnde tidigare så är det inte helt lätt, men det finns några saker som förhoppningsvis kan hjälpa dig på vägen.
- Reagera snabbt: Starka negativa händelser på Internet accelererar snabbare än i traditionella medier. Analysföretaget Gartner rekommenderar (1) att man reagerar inom 30 minuter.
- Planera utifrÃ¥n konkreta exempel: Testa att ta ett konkret exempel pÃ¥ vad som skulle kunna hända, t.ex. “En inflytelserik bloggare pÃ¥stÃ¥r att en av vÃ¥ra produkter pÃ¥verkar vÃ¥ra kunders hälsa negativt”. Hur reagerar företaget?
- Ha en dynamisk närvarostrategi – pÃ¥ en Wiki: Det kan ta längre tid att skapa en närvarostrategi för sociala medier än tiden den strategin faktiskt skulle varit aktuell. Närvarostrategin kommer behöva uppdateras och kompletteras kontinuerligt, sÃ¥ ett traditionellt dokument är förmodligen inte det bästa alternativet för en sÃ¥ pass otraditionell strategi. Överväg istället att vara sÃ¥ djärv att du använder sociala medier för att planera för sociala medier - använd en Wiki. Sätt upp en intern Wiki pÃ¥ vilken företagets medarbetare kan hämta ständigt aktuell information om hur de kan och bör reagera i olika situationer pÃ¥ Internet.
Andra bra frågor att fundera över är: Vilka risker finns? Hur sannolika är de och vilken verkan skulle de ha? Vem är ansvarig för reaktionen? Och slutligen, den riktigt jobbiga frågan: har alla delar av organisationen verkligen samma mål med verksamheten?
(1) Gartner paper: “Policies and Procedures to Manage Enterprise Internet Reputation“, by mr. Toby Bell
Du har tagit upp flera bra exempel på viktiga insikter som varje företag måste ta del av.
Just nu har de flesta fullt upp att besluta om införande av företagsblog. Organisationen i företaget ställs inför nya utmaningar att ställa upp regler och befogenheter vilket tar lite tid att genomföra
Bra artikel som borde spridas
Hej Stefan,
Vad trevligt att du gillar artikeln. Yes, diskussionen om företagsblogg brukar komma upp ofta men det jag tar upp här, som egentligen kommer långt före den mycket mer specifika frågan om företagsblogg, verkar vara en mer ovanlig diskussion i Svenska företag.
Så har du någon bra idé om hur vi ska få Sveriges informations- marknadschefer att sätta sig ner och skapa närvarostrategier för sociala medier?
Kul att du tar upp hur en del säger att man aldrig kan påverka vad som sägs om företaget på internet. Jag anser att det är en modern kliché utan relevans. Självklart kan man, precis som du konstaterar, påverka vad människor tycker om ett företag. Det som inte går att stoppa, och som är nytt i och med vårt digitala medielandskap, är att människor kan uttrycka vad de känner beträffande företaget.
Jag har bland annat suttit på ett storföretag som var oerhört rädda för sociala medier. Varför? Jo, de tyckte att de riskerar att tappa makten över varumärket. Därför var de till exempel ytterst tveksamma att vara med på eniros funktion där folk kan betygsätta företag. Men vad man missar då är det faktum att vem som helst kan lägga upp en sida där folk kan ha åsikter om vilket företag som helst.
Betyder det att man inte kan påverka vad folk tycker? Ja, om man tar avstånd från sociala medier så betyder det i princip det. Men inte om man är beredd att ta dialogen med kunderna. Då har man alla möjligheter i världen att faktiskt omvända en missnöjd kund till en nöjd. För det finns få tillfällen då man både får chansen att veta vad kunden är missnöjd med (genom att lyssna), fråga kunden vad företaget kunde gjort annorlunda och sedan utifrån det hitta lösningar på problemet. Sociala medier ger oss dem möjligheterna.
Ber också om ursäkt för att jag inte tog upp de strategiska aspekterna mer ;) Där tror jag dock mycket handlar om att vara ett företag i grunden som vill sina kunder väl. Konsumentmakt börjar bli ett något uttjatat men ack så relevant ord i sammanhanget. Att inte köra över människor för att nå sina egna syften. Samtidigt som jag tror att det är bra om även företag kan ha en viss integritet och stå för det de tror på. Det vill säga egenskaper som de flesta tycker är viktiga i sina sociala relationer.
Hur når man dit? Ja, det är naturligtvis en större utmaning ju större företaget är. Att anställda pratar om företaget vid middagsbordet har alltid förekommit. Skillnaden nu är att många fler hör. Jag tror ärligt talat att det mer handlar om en ledningsfråga, att se till att vara en god arbetsgivare helt enkelt. Är du det kan du också känna större tillit att mer bra än dåligt kommer ut från företaget i fråga om åsikter från de anställda. Det kommer också märkas på attityden gentemot kunderna och resultera i att företag som har de anställdas förtroende kan också låta de anställda få större spelrum. Här handlar det i mitt tycke om större frågor än strategiska kommunikationsbeslut mot kunden, här handlar det om att skapa företag som kan stå för det de är och det de gör utifrån sociala värderingar.
Vad har du för kommentar på det här?
Additional comments powered by BackType
Mest lästa just nu
Följ Social Business via E-post
Följ Social Business
Följ Social Business via Facebook