Hantera varumärket i sociala medier

Hur hanterar man egentligen ett varumärkes rykte i sociala medier? Vad kan man förvänta sig att medarbetarna säger online? Vad borde de egentligen få säga och kan deras spontana reaktioner att försvara sitt företag vara direkt skadliga?

När jag kikar närmare på vad som behövs för att hantera olika typer av sociala medier så möter jag gång på gång samma slutsats: det är fortfarande inte tjänsterna eller teknikerna som är det viktigaste, det är organisationen och människorna bakom.

Felaktiga reaktioner kan skada

Som du förmodligen är medveten om så finns det stora risker med att inte ha en överblick över vilka publika diskussioner som pågår på Internet om det egna varumärket, anledningen är att du då inte kan reagera snabbt och effektivt. Men om det uppkommer en negativ Internethändelse och företaget reagerar på fel sätt, genom traditionell PR eller till och med genom juridiska åtgärder, så kan det faktiskt orsaka mer skada än att inte reagera alls.

Enligt analysföretaget Gartner (1) är sannolikheten väldigt hög att nÃ¥gon form av negativ Internethändelse kommer att inträffa för de flesta företag. En utmaning ligger i att pÃ¥ bÃ¥de individ- och gruppnivÃ¥ pÃ¥verka eller kontrollera de här negativa Internethändelserna. Nu säger förmodligen nÃ¥gra där ute “Hörru! Du KAN inte kontrollera nÃ¥nting ute pÃ¥ Internet! Glöm det!”.

PÃ¥ det vill jag svara: Resultatet är aldrig garanterat, men precis som i resten av samhället kan du alltid pÃ¥verka Ã¥sikter och opinioner, frÃ¥gan är hur bra lobbyister du arbetar med…

Gränsen mellan privat och professionellt suddas ut

Att påverka och styra åsikter om det egna varumärket i det sociala medielandskapet är av flera olika anledningar riktigt, riktigt svårt. Kanske lite oväntat så finns en av de riktigt stora utmaningarna i de egna medarbetarnas goda vilja att hjälpa företaget.

Gränsen mellan individers professionella och privata liv suddas idag mer och mer ut i och med webbtjänster som till exempel Facebook. Det är förmodligen en självklarhet att ditt företag har en policy för vilka medarbetare som får uttala sig om vad i pressen, men det blir inte alls lika självklart när det handlar om en diskussion på en social mediasite där de medverkande kanske inte ens inser att vad de säger är publikt tillgängligt och kan hittas av journalister, konkurrenter, lobbyister osv. Om den diskussionen sedan uttrycker åsikter som verkligen borde hållits privat, då har företaget ett problem.

Jakten på den försvunna lösningen

Nu har jag bara radat upp problemen så låt oss gå över till det intressanta! Hur löser vi det här egentligen? Som jag nämnde tidigare så är det inte helt lätt, men det finns några saker som förhoppningsvis kan hjälpa dig på vägen.

• Reagera snabbt: Starka negativa händelser pÃ¥ Internet accelererar snabbare än i traditionella medier. Analysföretaget Gartner rekommenderar (1) att man reagerar inom 30 minuter.
• Planera utifrÃ¥n konkreta exempel: Testa att ta ett konkret exempel pÃ¥ vad som skulle kunna hända, t.ex. “En inflytelserik bloggare pÃ¥stÃ¥r att en av vÃ¥ra produkter pÃ¥verkar vÃ¥ra kunders hälsa negativt”. Hur reagerar företaget?
• Ha en dynamisk närvarostrategi – pÃ¥ en Wiki: Det kan ta längre tid att skapa en närvarostrategi för sociala medier än tiden den strategin faktiskt skulle varit aktuell. Närvarostrategin kommer behöva uppdateras och kompletteras kontinuerligt, sÃ¥ ett traditionellt dokument är förmodligen inte det bästa alternativet för en sÃ¥ pass otraditionell strategi. Överväg istället att vara sÃ¥ djärv att du använder sociala medier för att planera för sociala medier - använd en Wiki. Sätt upp en intern Wiki pÃ¥ vilken företagets medarbetare kan hämta ständigt aktuell information om hur de kan och bör reagera i olika situationer pÃ¥ Internet.

Andra bra frågor att fundera över är: Vilka risker finns? Hur sannolika är de och vilken verkan skulle de ha? Vem är ansvarig för reaktionen? Och slutligen, den riktigt jobbiga frågan: har alla delar av organisationen verkligen samma mål med verksamheten?

(1) Gartner paper: “Policies and Procedures to Manage Enterprise Internet Reputation“, by mr. Toby Bell